春节后，因为爆款电影《哪吒之魔童闹海》（以下均简称《哪吒2》），动画成为了最热的话题。如今，它正在海外上映，热搜与新闻不断，彰显了中国文化的魅力。
动画与其他文化内容相比，更具备世界语言属性，更能与不同民族、文化的人群产生共情。
《长安三万里》以唐诗文化出圈、出海。今年，《哪吒2》以神话形象破圈、破壁，向世界呈现了中国创意、中国审美的高度。
这股文化出海的东风正在吹起。但过程依然艰难。
目前国内喜欢的动画，在海外的观众主要还是华人。如何真正实现文化出海？文化出海中遇到的创作难度、市场差异、运营手段究竟是什么？
内容上的“文化折扣”
目前，《哪吒2》正在海外上映，来自海外华人的声音很热闹。有人认为“如果没有西方观众的声音，那么这种出海，只出了一半”。
外国观众究竟如何看待《哪吒2》呢？
很难掌握全貌，不过此前，刚刚落下帷幕、在动画业界独具影响力的“第六届东布洲动画周”论坛上，围绕“文化折扣”这个话题，有两名来自西班牙的专业人士，谈到自己的观感。
西班牙电影制片人永安用“beautifulness”来形容《哪吒》系列，他夸赞电影“视效十分惊艳”，证明了中国动画电影工业的高水平。但就内容本身而言，他坦承“我缺乏中国文化背景知识，这个故事理解起来有点复杂”，并且他身边，有这样困扰的老外不在少数。
另外一位老外Jason已经在中国生活近20年，目前在中国从事线下实景动画演出项目。他全程用标准普通话进行交流，对中国文化有一定了解。
近几年，他看过大量国产动画电影，比如《深海》《白蛇》《姜子牙》等。他表示自己大致能理解这些中国故事的内容，但确实有一些复杂，尤其涉及文化元素、历史元素过多的时候，国产电影往往并没有交代前因后果。
他还说，中国影视作品喜欢大场景、大特效，放在有文化理解难度的故事里，反而让人困惑。他特别喜欢《哪吒2》中一些角色之间、个体之间的对话和情感交流，更容易共情、入戏。
他往往是通过人物之间的对话和互动，才更好地理解了故事在说什么。这种观影习惯、共情心理，东西方观众或许存在差异。
在东布洲的论坛上，一些业内人士都提到，全球动画电影市场主要受众是年轻观众和家庭，“合家欢”动画更受欢迎。而《哪吒》对西方观众来说，定位与“合家欢”存在差异。
那么，“合家欢”动画电影怎么做才能受到全球认可？迪士尼动画是个中翘楚。在迪士尼公司大中华区前主席张志忠眼里，迪士尼动画能在全球受欢迎，有两个优势。
第一个优势是内容。迪士尼合家欢电影，往往抓住一个全球人都能共鸣的点进行展开。比如《冰雪奇缘》的制片人探望一位身患重病的孩子。孩子躺在病床上，问道：“Why me?”（为什么是我？）这个“灵魂拷问”触动到了制片人。所以在《冰雪奇缘》的故事中，艾莎并没有成为一个脸谱化的反派。整个故事传递的是积极面对人生、不被缺陷限制的理念，通过这样一个内核，讲好故事，引发全球观众共鸣。
第二个优势是渠道。在张志忠看来，海外宣发，渠道是关键。迪士尼成功的原因之一就是全球宣发能力强，他们在当地往往有自己的宣发团队，而不是委托第三方。
但建立自己宣发团队的前提是，固定周期内有几十部作品推出，在规模效应之下，宣发团队与院线的谈判能力也很强。
“比如说，院线答应给你每天排4场，但如果放在早上8点、10点，晚上10点、12点。那又有多少人会去看？渠道很重要。”
此外，海外宣发还涉及许多细节。比如说，不同地区的海报不同，需要研究不同市场的文化心理。比如说，字幕或者配音非常关键，翻译翻得准、译得好，几乎是决定成败的关键。
这句话确实掐中软肋。不单动画如此，国内不少影视作品出海，翻译确实举足轻重。
比如几年前，记者采访过《三生三世十里桃花》的发行方，该剧在海外的观看数据和受欢迎程度一度刷新了华语电视剧的数据。当时的宣发团队负责人就说，因为该剧涉及中国神话，人物关系多，神话谱系复杂，在翻译时他们绞尽脑汁，颇下了一番功夫，不好理解的“翼族”，在海外市场直接翻译成“魔族”，以便老外快速理解。有许多神话名词，都需要斟酌和改编。背后需要大量时间和精力推敲。这也是神话题材的国产动画电影需要重视的细节。
除了这些细节，中国动画的出海渠道还难在哪里？面对本报记者的这个问题，张志忠表示，还是作品输出量不够。
如果每年只有一两部好作品小打小闹，宣发与院线的谈判筹码有点捉襟见肘。
“所以，归根结底，渠道能力的背后，还是要回到有一定规模的好作品，回到内容创作上。”他对记者说道。
成败在于细节
文化出海，需要从事海外宣发的人才。目前国内这样的公司和团队很少，马雷梦的团队就是其中之一，他向记者讲述了发行动画电影《深海》的过程。
《深海》作为一部具有独特艺术风格的国产动画电影，在第73届柏林国际电影节进行国际首映。发布的预告片视觉冲击力极强，艺术特色鲜明，很快便吸引了部分海外买家的兴趣，这也为后续的销售工作奠定了基础。
在柏林电影节期间，一些买家前往现场看片，影片由此完成了在法国、俄罗斯、意大利等国家的销售。
但是这些海外买家在表达购买意向时，不会进行过多探讨，如：老外们对片子的观感究竟是什么？看中它哪一点？在谈判过程中不会袒露。
在柏林电影节取得阶段性成果后，团队带着《深海》陆续参加了昂西国际动画节以及翠贝卡电影节等多个国际知名节展。通过节上的持续推广，影片逐渐在英国、西班牙、东欧、拉美、中东等国家和地区铺展开来。
马雷梦回忆说，影片在法国的宣发工作最为全面，数据也最好。法国团队为《深海》制作了配音版、字幕版，并且针对法国市场的特点，为影片拟定了新的法语片名。但在这个过程中，他需要充当沟通的桥梁。因为法方与制片方存在分歧。
比如，法方认为原片名“Deep Sea”不够商业，建议法版名字改成“深渊王国”。尽管影片中并未涉及“王国”内容，但“王国”概念在法国更加泛指一些，市场更能接受，比如宫崎骏某部影片的法文版也改名为《小猫王国》。《深海》的制片方起初不太理解，马雷梦为此作了一系列沟通工作。
还有海报设计上，国内原本的海报较为艺术，而法方从合家欢的角度出发，希望海报中能呈现男主、女主以及众多配角等主要角色，以此吸引更广泛的观众群体。《深海》这边的艺术家有自己的坚持，此时宣发团队便承担起沟通协调的职责，努力在满足当地市场需求与保留影片原有风格之间寻求平衡。
最终，《深海》在法国院线吸引了近20万人次观影，这一成绩在法国发行的华语电影中名列前茅，当时进入了前5名。相比之下，影片在北美、德国、西班牙等地的发行规模相对较小。马雷梦分析，这主要还是因为《深海》的内容和风格比较“艺术范”，与当地对动画片“合家欢”的定位不符。
当然，日本动画有不少作品也走的是“哲学思考”“高大上”“文艺范”路线，不仅针对成年人，甚至针对有一定文化欣赏水平的人群。但毕竟日本动漫文化有多年积累的口碑，拥有成熟的IP体系。《深海》的剧情并非传统意义上的主流叙事，无论是在价值观还是剧情节奏把控上，都与国际主流动画存在差异，影响了它在部分海外市场的推广。
卖弄文化，就惹人讨厌了
那么，国产动画出海，需要为了海外观众，而量身定制他们能理解的内容吗？
《中国奇谭》导演陈廖宇有不同观点。他总结为三种态度。第一种是被动迎合目标受众，但这种方式未必成功。第二种是像迪士尼一样，抓住人类文化和人性中的共性。第三种是利用文化差异，将其转化为独特魅力。
陈廖宇以《中国奇谭》为例，它在一些国际电影节和海外市场放映时，最受老外欢迎的，反而是《鹅鹅鹅》这种中国文化特色浓郁的单元故事。
《鹅鹅鹅》连国内观众都觉得晦涩难懂，更别说西方观众。但他们反而有一种想象空间，有深入探索的愿望。也就是当作品自身足够优秀、自洽时，文化差异能成为吸引观众的动力。正如武侠类型片一直被西方观众喜爱。保留中国文化特点，有自身独特性的作品，才显出别样的魅力。
“只是要注意一点，文化不是用来卖弄的。”陈廖宇说，“在创作时避免过度渲染文化身份，变成一种炫耀卖弄，仿佛在说，看看，我们有5000年的悠久文化，多厉害呀。这样的作品就惹人讨厌了。”
作为意大利人，永安特别喜欢李安的作品，他觉得李安在向西方观众传达中国文化和故事时，分寸特别好。比如《喜宴》，讲述一对中美恋人面临的文化认同、代际冲突等问题，更多使用镜头、影视语言本身，而不是“炫耀”“卖弄”文化的态度。无论中西方的观众，都能有共鸣。
永安还说，目前，中西电影交流仍处于起步阶段，每年互推的电影数量较少，西班牙电影市场中亚洲电影占比仅约1%，美国电影占比约50%。
受访者普遍认同，“他者性”“弥补性”“独特性”，是文化出海需要保留的视角。
用过硬的内容打开渠道
董志凌长期立足日本市场，成立了面白映画社，致力于把中国动画引入日本。
“动画电影，比故事优先的是审美。”接受本报记者专访时，他这样解释道。当代年轻人对视觉体验的需求日益强烈，“颜值即正义”在动画领域尤为显著。
《深海》以“粒子水墨”技术构建的东方美学体系，无需语言翻译即可形成“视觉震撼力”，这正是该片在柏林、昂西等国际电影节收获关注的关键。
但地域审美差异仍是必须跨越的鸿沟。日本市场对二维动画的偏好根深蒂固，三维作品天然有壁垒。“《雄狮少年》的写实风格在日本遇冷，这也是很重要的原因。我们经常和国内想要出海的动画项目说，三维动画输出日本，有天然劣势。”他说。
总体来说，董志凌认为能否出海的关键还是内容，而非渠道。他向本报记者讲述了推广动画电影《罗小黑战记》的曲折经历。
当时，他的团队第一次进入日本市场，没有人脉，两眼一抹黑。“起初，我们向100多家影院发邮件，无人回应。整整一年后才收到第一封回复邮件。”
在海外市场“零信任”的起点上，内容成为唯一的 “破冰船”。宣发团队自己掏钱包场，邀请一批产业相关人士来看电影，由此积累口碑。《罗小黑战记》在第一家影院的放映口碑不错，渐渐扩展至第二家，最终凭借扎实的故事内核打动了日本观众，开始在院线铺开。
所以他始终认为，海外发行，“过硬的内容胜过渠道”。
十几年前，国内动画电影还是一个被鄙视的小众类型，董志凌问光线传媒的一位高管，当时的光线已经有多部成绩不错的真人电影，为什么还愿意投钱做动画电影？对方答，从全球市场来看，动画电影未来会成为规模最大的类型片。
后来果然被言中。目前全球最大的动画电影市场是北美和日本。北美还有点特殊，“我们行业内的人一致认为，《阿凡达》本质上是动画片。北美动画片与真人的边界，其实有一点模糊。”董志凌说，“我坚信动画电影在中国未来一定会成为大众类型片，而不是小众片，所以一直在这个行业里坚持。”
如今，真人电影的绝对强势地位果然被打破。动画更具备世界语言属性，更能与不同民族、文化的人群产生共情。那么在动画IP的海外宣发上，目前能否总结出一些经验和建议呢？
马雷梦认为，中国制片方需要提前规划海外发行工作，避免临时抱佛脚。例如在剧情创作上，提前考虑融入一些能让外国观众理解的元素，但绝不是无原则地迎合。有海外发行商针对《哪吒2》提出过，能否剪辑5分钟版本的神话背景解读，并补充一些镜头。这些建议具有一定参考价值。其次在内容创作阶段，就可以加强与海外战略伙伴的沟通交流，分享信息。
目前中国从事海外发行的公司很少，不超过10家，每家也就5人左右。这反映出我们海外发行业务量十分有限。
董志凌则对记者坦言，海外宣发，必须对那个国家相关行业十分熟悉，不长期待在那里是做不到的。文化传播需要扎根于当地。而专业从事把华语动画发行到海外，“这件事最终只能靠我们自己。”他说，就好比，日本当地的宣发团队并没有使命把中国动画发扬光大，唯有立足日本的中国团队才有这样的热情和动机。光有热爱还不够，必须要有能力，在国外扛得住打，熬得住寂寞。
董志凌的公司目前靠融资和文创周边持续，仅靠发行养不活自己。“其实我们能存在于日本市场本来就是一件不可思议的事情。”他说。团队既无本土背景，又面临文化壁垒，支撑他们走下去的是对行业的热爱与初心。
也正因为团队一直在日本市场扎根，他们清楚一些“规则”。比如说有些国内项目组一上来就想要与日本东宝合作。“我说东宝集团内部关于电影发行有好几个团队与公司，你们指哪家？对方就蒙了。”董志凌说，“而且东宝公司本身不引进外国片。这个在日本业内是常识，但大部分国内团队是不知道的。”
提及是否需要更多关注和帮助时，董志凌摇头：“只有让商业逻辑跑通，国产动画出海才能从‘情怀驱动’转向‘可持续发展’。”
而海外市场渠道的畅通，从众多受访者来看，还是回到创作内容本身。内容过硬依然是出海的核心要素。
在网络时代，信息传播高度透明，只要拥有优秀的内容，能够取得出色成绩，自然会吸引海外买家主动关注。只是创作时，希望国内制片方对海外市场有更多提前观照，更多时间准备，而不仅仅埋头在国内市场耕耘。
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